什么是 Buyer Persona，以及为什么它会改变你的销售方式

有些企业做了不错的网站，持续经营社交媒体，也投放广告，但依然觉得自己的信息没有真正打动目标受众。

有时候，问题不在于设计、不在于投入，甚至也不在于产品本身。

而是一个更基础的问题：他们并不完全清楚自己是在对谁说话。

而这正是 buyer persona 这个概念发挥作用的地方。

虽然它听起来像是一个有点“高级”的营销术语，但其实这个概念非常简单。你的 buyer persona，就是你真正想吸引的那类客户的清晰画像。

它不是为了做一个虚构人物而虚构。它的意义在于，更好地理解那个最有可能需要你的服务、认可你的价值并最终购买的人。

那么，什么是 buyer persona？

Buyer persona 是一个半虚构的理想客户画像，它建立在观察、真实经验和策略思考之上。

它并不是“任何有可能向你购买的人”。
它是对你的业务来说最有意义的那类客户。

比如，说：

“我卖给公司”

和说：

“我卖给那些已经意识到需要提升数字化形象、但没有时间或内部团队来完成这件事的中小企业老板”

这两种说法完全不一样。

第二种说法已经告诉了你更多信息。

它能帮助你更好地沟通、更好地销售，也能让你的努力更聚焦。

为什么它这么重要？

因为当你根本不知道自己在和谁说话时，你的信息就会变得很泛。

而当信息很泛时，就会发生一种非常常见的情况：
它听起来没问题，但并不会真正打动任何一个具体的人。

相反，当你理解了自己的 buyer persona 之后，你几乎在所有方面都会做出更好的决定：

• 你的网站文案该怎么写；
• 你在社交媒体上发什么内容；
• 你制作什么样的广告；
• 你重点突出哪些问题；
• 你采用什么语气；
• 你回应哪些异议；
• 你优先展示哪一种报价或服务。

换句话说，你不再是对“所有人”说话，而是开始更有效地对那些你真正想吸引的人沟通。

Buyer persona 不等于泛泛的目标受众

这是一个非常常见的错误。

很多品牌以为定义 buyer persona，就是写出类似这样的信息：

• 25 到 45 岁的男女；
• 创业者；
• 企业主；
• 对营销感兴趣的人。

这些只是在描述一个非常宽泛的人群。
但它并没有告诉你，这个人是怎么想的、他们在担心什么、他们需要什么，或者是什么在推动他们做决定。

一个真正有用的 buyer persona，会超越这些基础信息。

它会尝试回答这样的问题：

• 他们想解决什么问题？
• 他们对当前状况最不满的是什么？
• 什么会让他们信任某个解决方案？
• 在向你购买之前，他们会有哪些疑虑？
• 他们最看重什么：价格、速度、引导、清晰度还是结果？
• 他们通常如何寻找解决方案？

当你开始回答这些问题时，它才会真正变得有用。

一个简单的例子

假设你经营的是一家提供网站建设和数字营销服务的机构。

你可能会觉得，你的 buyer persona 就是“任何需要网站的企业”。

但这个定义仍然太宽泛了。

一个更清晰的 buyer persona 可能会是这样：

一位中小企业老板或决策者，他们已经在社交媒体上有一定存在感，但觉得这还不足以展现专业形象、吸引更好的客户，或者清楚地说明自己的服务内容。他们希望得到一个清晰的解决方案，不喜欢技术术语，并且非常重视在整个过程中有人给予指导。

这会彻底改变你写网站内容、展示服务以及设计信息传达方式的方法。

因为现在你不再是在抽象地说话。你是在面对一个更真实的人进行沟通。

明确这一点有什么好处？

它能带来一个非常实际的作用：让你的营销更有意图性。

例如：

在你的网站上

它能帮助你写出真正对客户问题有回应的文案，而不是只顾着说你自己想说的内容。

在社交媒体上

它能让你创作出对方真正关心的内容，而不是发一些看起来不错、却无法推动任何行动的泛泛内容。

在广告中

它能帮助你更有效地聚焦信息、受众定位和报价内容。

在销售中

它能帮助你更好地理解，对方在做决定之前会有哪些疑问。

在你的服务设计中

它甚至还能帮助你调整自己的服务内容，因为你会更清楚理想客户真正看重的是什么。

如何在不过度复杂化的情况下建立 buyer persona？

你不需要写出一份庞大的文档，也不需要做什么离谱的研究项目。

一开始，只需要观察真实的模式就够了。

想想你最好的客户，或者你希望更常吸引到的那类客户。

问问自己：

• 他们经营的是哪一类业务？
• 他们通常带着什么需求而来？
• 在聘请你之前，他们担心什么？
• 他们对像你这样的人通常有什么期待？
• 他们会用什么词来描述自己的问题？
• 什么会让他们产生信任？
• 什么会让他们犹豫不决？

光是这些问题，就足以帮助你勾勒出一个远比基础用户分层更有用的画像。

过度虚构的错误

这一点也值得说清楚：buyer persona 不是小说人物。

如果这对你的销售没有帮助，你不需要给他们取名字、写星座、设定最喜欢的食物，或者给他们配一份 Spotify 播放列表。

有时候，这个练习会被做得太夸张，最后变成一种 caricature。

重要的不是把它装饰得多完整。
重要的是，它是否真的帮助你更好地理解客户。

如果定义它之后，能帮助你更好地写报价、改进网站、制作更好的广告，并完成更多销售，那你就是走在正确的方向上。

你可以拥有不止一个 buyer persona 吗？

可以，当然可以。

很多企业都不止一个。

例如，一家公司可能会同时面向：

• 企业主；
• 营销经理；
• 运营负责人；
• 刚起步的创业者。

这很正常。

关键不是把所有人都塞进同一个信息里，尤其当这些人的思维方式不同、寻找的内容不同，或者做决定的方式不同的时候。

你可以有多个 buyer persona，但每一个都应该帮助你更清晰地沟通，而不是让事情变得更复杂。

说明你还没有清晰 buyer persona 的信号

有一些非常明显的迹象：

• 你的沟通内容太泛；
• 你吸引来的人并不是你想要的客户类型；
• 你的内容有人看，但不转化；
• 你很难清楚表达自己的价值主张；
• 你的广告有点击，但没有高质量的咨询；
• 有时候你会觉得自己像是在对所有人说话，同时又谁都没真正说到。

当这种情况发生时，很多时候答案并不是“做更多营销”。
而是更清楚地理解你到底想吸引谁。

总结一下

你的 buyer persona，就是对最适合你业务的那类客户的清晰画像。

它不是一个装饰性的标签。
它不是为了填模板而做的练习。
它也不是毫无理由虚构出来的一个人。

它是一种工具，帮助你更好地沟通、更精准地聚焦，也让你带着更明确的意图去销售。

因为当你知道自己在对谁说话时，你也就知道该说什么、该展示什么，以及该重点强调什么。

而这会带来巨大的差别。

在 Zerep，我们是这样看的

在 Zerep，我们相信，一个好的数字策略并不只是从设计或技术开始。它首先要从理解你想吸引谁，以及那个人需要听到什么，才会愿意继续往前走开始。

这就是为什么，当我们打造网站、应用程序和数字策略时，我们也会思考企业真正想触达的客户画像。

因为一个品牌可以看起来不错。
但当它也能对正确的人说出正确的话时，它才会真正运转得更好。