Buyer Personaとは何か、そしてなぜそれが売り方を変えるのか
良いWebサイトを作り、SNSにも投稿し、広告にも投資しているのに、「いまひとつメッセージが刺さっていない」と感じている企業は少なくありません。
その原因は、デザインでも、投資額でも、商品そのものでもないことがあります。
もっと根本的なところに理由があるのです。
「誰に向けて話しているのか」が、まだ十分に明確になっていないということです。
そこで重要になるのが、Buyer Persona という考え方です。
少しマーケティングらしい言葉に聞こえるかもしれませんが、考え方自体はとてもシンプルです。Buyer Personaとは、あなたが本当に引き寄せたい顧客タイプを、わかりやすく整理したものです。
単に架空の人物を作ることが目的ではありません。
あなたが提供しているものを必要とし、その価値を理解し、実際に購入する可能性が高い相手を、より深く理解するための考え方です。
では、Buyer Personaとは何か？
Buyer Persona とは、観察、実際の経験、そして戦略的な視点にもとづいて作られる、理想的な顧客像を半ば具体化したプロフィールのことです。
「買ってくれそうな人なら誰でもいい」という話ではありません。
あなたのビジネスにとって、もっとも相性が良い顧客タイプを明確にするものです。
たとえば、
「私は企業向けに売っています」
と言うのと、
「私は、デジタルプレゼンスを改善する必要性は理解しているものの、自分で対応する時間も社内チームもない中小企業の経営者や意思決定者に向けて提供しています」
と言うのとでは、伝わる情報量がまったく違います。
後者のほうが、誰に向けているのかがずっと明確です。
その明確さがあることで、伝え方も、売り方も、施策の打ち方も、より的確になります。
なぜそこまで重要なのか？
理由はシンプルです。
誰に向けて話しているのかがはっきりしていないと、メッセージはどうしても抽象的で汎用的なものになります。
そして、メッセージが汎用的になると、よく起こるのが次の状態です。
それなりに整ってはいるけれど、誰の心にも強くは残らないのです。
一方で、Buyer Personaを理解していると、さまざまな場面で判断がしやすくなります。
- Webサイトに何を書くか
- SNSでどんな内容を発信するか
- どんな広告を出すか
- どの悩みを強調するか
- どんなトーンで話すか
- どんな不安や疑問に先回りして答えるか
- どのオファーを最初に見せるか
つまり、「誰にでも向けた発信」をやめて、本当に引き寄せたい相手に向けて、より効果的に伝える状態へ変わっていきます。
Buyer Personaは、単なるターゲット層とは違う
ここはよく混同されるポイントです。
多くのブランドは、Buyer Personaを定義することを、次のような表現で済ませてしまいます。
- 25歳から45歳の男女
- 起業家
- 経営者
- マーケティングに興味がある人
もちろん、こうした情報にも一定の意味はあります。
ただ、それだけではまだ広すぎます。
その人がどう考えているのか、何に悩んでいるのか、何を必要としているのか、何が決め手になるのかまでは見えてきません。
本当に役立つBuyer Personaは、基本的な属性情報を超えて、たとえば次のようなことを考えます。
- その人は何を解決したいのか
- 今の状況にどんな不満を感じているのか
- どんな条件がそろえば安心して依頼できるのか
- 購入前にどんな疑問や不安を持つのか
- 価格、スピード、伴走、わかりやすさ、成果のうち何を重視するのか
- 普段どのように解決策を探しているのか
こうした視点が入ってきてはじめて、Buyer Personaは実際に使えるものになります。
シンプルな例
たとえば、あなたがWeb制作やDigital Marketingを提供するAgencyを運営しているとします。
このとき、Buyer Personaを単に
「Webサイトが必要なビジネス」
と考えることもできます。
ただ、それではまだ広すぎます。
もう少し明確にするなら、次のように表現できます。
すでにSNSで情報発信はしているものの、それだけでは十分にプロフェッショナルに見えず、より良い顧客を引き寄せたり、サービス内容を明確に伝えたりできていないと感じている中小企業の経営者や意思決定者。専門用語を並べられるのではなく、わかりやすく案内してもらえることを重視し、プロセス全体で伴走してくれる相手を求めている。
ここまで見えてくると、Webサイトの文章も、サービスの見せ方も、発信の方向性も大きく変わってきます。
なぜなら、もう抽象的な相手に向けて話しているのではなく、より現実に近い相手を想定してコミュニケーションできるからです。
明確にすることで、何が良くなるのか？
一番大きいのは、マーケティングが意図のあるものになることです。
たとえば、
Webサイトでは
自分が言いたいことを書くのではなく、顧客が実際に抱えている課題に寄り添ったCopyを書きやすくなります。
SNSでは
見た目だけ整った投稿ではなく、その相手が本当に気になるテーマを発信しやすくなります。
広告では
メッセージ、Targeting、Offerをより的確に設計しやすくなります。
Salesでは
相手が意思決定の前にどんな疑問を持つかを理解しやすくなります。
サービス設計では
理想の顧客が何を重視しているかが見えるので、提供内容そのものを調整しやすくなることもあります。
複雑にしすぎず、どう作ればいいのか？
Buyer Personaを考えるために、巨大な資料を作ったり、大げさな調査をしたりする必要はありません。
最初の段階では、実際の顧客に共通しているパターンを観察するだけでも十分です。
特に、自分にとって良い顧客だった人、あるいは今後もっと増やしたいと思う顧客を思い浮かべてみてください。
そして、次のようなことを考えてみます。
- どんな業種・規模のビジネスか
- どんな相談やニーズを持ってくることが多いか
- 依頼前に何を不安に思っているか
- あなたのような相手に何を期待しているか
- 自分の課題をどんな言葉で表現しているか
- 何があると安心するか
- どんな点で迷いやすいか
この程度でも、単なる属性分けよりはるかに役立つプロフィールの土台になります。
作り込みすぎることの落とし穴
ここも大切です。
Buyer Personaは小説ではありません。
名前や星座や好きな食べ物やSpotifyのプレイリストまで設定する必要はありません。
それが売り方の改善に役立たないなら、そこまで細かくする意味はありません。
この作業は、ときどき必要以上に演出されて、実態のないキャラクター作りになってしまうことがあります。
大切なのは、飾り立てることではありません。
顧客理解に役立つかどうかです。
それによってOfferの伝え方が良くなり、Webサイトが改善され、広告の質が上がり、Salesがしやすくなるなら、それで十分正しい方向に進んでいます。
Buyer Personaは複数あってもいいのか？
はい、もちろんです。
多くのビジネスには、複数のBuyer Personaがあります。
たとえば、同じ会社でも次のような相手に向けて発信していることがあります。
- 経営者
- マーケティング担当者
- オペレーション責任者
- これから事業を始める起業家
これはごく自然なことです。
大事なのは、考え方も求めていることも判断基準も違う相手を、ひとつのメッセージの中に無理に混ぜないことです。
複数のBuyer Personaがあっても構いません。
ただ、それぞれがコミュニケーションを明確にするためのものであるべきで、複雑にするためのものであってはいけません。
Buyer Personaがまだ明確でないサイン
比較的わかりやすい兆候があります。
- 発信が全体的に抽象的で汎用的に感じる
- 来てほしい相手ではない人ばかり集まる
- コンテンツは見られるがConversionしない
- 自社の価値提案をうまく言語化しにくい
- 広告はクリックされるのに質の良い問い合わせにつながらない
- 誰に向けて話しているのか自分でも曖昧に感じる
こうした状態のとき、必要なのは「もっとマーケティングをすること」ではない場合があります。
むしろ、誰を引き寄せたいのかを、もっと明確に理解することが先です。
まとめ
Buyer Personaとは、あなたのビジネスにとってもっとも相性の良い顧客タイプを、明確に捉えたものです。
それは飾りのラベルではありません。
テンプレートを埋めるためだけの作業でもありません。
意味もなく作られた架空の人物でもありません。
より良く伝え、より良く絞り込み、より意図を持って売るための実用的なツールです。
誰に向けて話しているのかがわかれば、何を言うべきか、何を見せるべきか、何を強調すべきかも見えてきます。
そして、その違いはとても大きなものになります。
Zerepでは、こう考えています
Zerepでは、良いデジタル戦略はデザインや技術から始まるのではなく、まず「誰を引き寄せたいのか」「その人に何を伝えるべきか」を理解することから始まると考えています。
そのため、Webサイト、アプリケーション、デジタル戦略を作るときには、ビジネスが本当に届けたい顧客像まで含めて考えます。
ブランドは、見た目を整えることも大切です。
ですが、正しい相手に向けてきちんと話せるようになると、はじめて本当の意味で機能し始めます。
